¿Qué entendemos por omnicalidad?

Hoy en día los efectos de la globalización y la interconectividad por las nuevas tecnologías permiten que el acceso a la información sea mucho más rápida, abierta, sencilla y global, generando así nuevas oportunidades de negocio para diversos rubros empresariales. En vista de ello, los negocios se están reinventando adoptando estas nuevas y prometedoras ventajas del mundo tecnológico para incorporar la difusión de sus ofertas empresariales y brindar mejores experiencias en los servicios a los clientes. Solo a modo de información ¿Qué dirías si ciertas empresas actúan de la siguiente manera?: mantienen horarios rígidos en la atención regular, o las ventas en línea no son usadas por la empresa y solo se permitieran ventas físicas, asimismo, el posicionamiento en redes es nulo y no tenemos información por intermedio de las denominadas redes sociales. Si la respuesta en la que estás pensando sería: “esto es imposible, ya no existe”, pues son pequeños indicios que eres un consumidor omnicanal.

Existen algunas cifras interesantes que revelan que el consumidor es cada vez más digital, entre ellas tenemos que: “5.320 millones de personas en todo el mundo ahora usan un teléfono móvil, lo que equivale al 67% de la población mundial total” (We are Social, 2002), por otro lado, “63% de la población mundial ya está conectada a internet y más de 5 mil millones de personas en todo el mundo ahora usan Internet” (Banco Mundial, 2021), asimismo, analizando el sector de las redes sociales, “Los usuarios de redes sociales crecieron 227 millones a lo largo del año pasado, alcanzando un total de 4,700 millones, el total global actual representa 59% de la población mundial total” (Statista, 2021) y finalmente, para el sector del e-commerce, “Más de 1.66 mil millones de compradores digitales en todo el mundo, lo que significa que el 21.8% de la población mundial compra por internet. (La Vanguardia, 2021). Estos datos nos validan que los consumidores tienen hábitos y patrones de consumo mucho más digitales, que han ido evolucionando a lo largo de los años.

En relación a la problemática expuesta, es que el presente ensayo académico tiene como principal problema de investigación analizar, ¿Cuál es el perfil del consumidor omnicanal y cómo ha impactado en las nuevas tendencias de consumo?, que tendrá como principales objetivos: identificar las principales tendencias que influyen en el consumo omnicanal, asimismo, conocer y valorar las implicaciones y características del canal omnicanal, no obstante, también reconocer el comportamiento del consumidor omnicanal y sus estilos de compra y finalmente ejemplificar las estrategias empresariales en la adaptación del canal omnicanal a las nuevas tendencias del consumidor.

La experiencia en la omnicalidad

Desde una perspectiva más general, se debe mencionar que la experiencia omnicanal del cliente ya no es una aspiración. Se está convirtiendo rápidamente en una necesidad para cualquier empresa moderna. Y eso se debe a que los consumidores ya no tienen una sola forma de interactuar con su marca.

De hecho, hay una amplia gama de diferentes canales disponibles al alcance de las manos para comunicar y obtener más información sobre productos y servicios: búsquedas de google, redes sociales, videos y aplicaciones móviles, por nombrar solo algunos (Mintel, 2021). Consecuentemente con ello, se puede afirmar que la experiencia omnicanal del cliente es cuando una empresa anuncia, vende y apoya a clientes potenciales y clientes a través de múltiples canales, tratando cada interacción o punto de contacto (por ejemplo, redes sociales, SMS, chatbots) como parte de un todo único y sin fricciones (Euromonitor, 2020). Un enfoque omnicanal permite a los clientes comenzar su experiencia con su marca en un canal y continuarla en otro canal sin problemas, llegar allí requiere alinear sus estrategias de marketing, ventas y atención al cliente.

Por ello, se puede afirmar que, la experiencia del cliente omnicanal permite llegar al consumidor moderno de una manera contextualmente relevante en cada punto de su viaje, independientemente del canal desde el que acceda. Esto tiene un impacto positivo en la calidad de las interacciones con los clientes y crea una mayor participación del cliente.

Dentro de ese orden de ideas, las nuevas tendencias de mercado han evidenciado que el panorama en el que vivimos hoy en día, permite que muchos fenómenos definan un papel importante al consumo omnicanal, por ello la literatura aborda que existen cuatro ejes: la tecnología, el comportamiento y modelos mentales de consumo, las nuevas estrategias de negocios y los flujos de la información (Market Research, 2021), ante ello, un claro ejemplo es el uso de la inteligencia artificial para promover modelos predictivos y de experiencia en el consumo, así como también el uso de Chatbots y la realidad virtual. Adicionalmente, si a estas tendencias le sumamos la creación de la experiencia omnicanal, es importante tener en cuenta todo el recorrido del cliente: dónde comienzan los compradores y todos los puntos de contacto que conducen a la compra y más allá. Mapear el viaje del cliente también lo ayuda a identificar dónde surgen las brechas y los problemas. Una vez que estén disponibles, la modificación y optimización en la experiencia de compra aumentará su rendimiento en todos los canales con el objetivo de aumentar las ventas y mejorar la comodidad.

Un elemento que debe clarificarse, al momento de entender al consumidor omnicanal, es no confundirlo con el multicanal, por ello, una importante diferencia es que, una empresa multicanal puede tener un sitio web, una cuenta de redes sociales, una tienda física, etc. Sin embargo, cada canal opera de forma independiente en su propio silo. Puede haber un objetivo y una estrategia para Facebook y otro diferente para el sitio web de una empresa. Mientras que, un enfoque omnicanal también implica interactuar con los consumidores a través de una variedad de canales, pero en lugar de tener una estrategia única para cada uno, el omnicanal se enfoca en crear una experiencia integrada en tiempo real. Todos los canales están estrechamente unidos entre sí (McKinsey & Company, 2019). Es así que cuando diferenciemos el entorno multicanal hablamos de “cuantos más canales, más clientes” mientras que, en el omnicanal, “la atención al cliente debe ser personalizada”

El comportamiento del consumidor omnicanal

Ahora bien, analizando el comportamiento del consumidor omnicanal, la literatura menciona que los clientes usan diferentes canales en cada etapa del proceso de compra para satisfacer necesidades utilitarias y hedónicas al menor costo en relación con los beneficios, en otras palabras, para maximizar el valor. El valor de compra puede ser tanto hedónico como utilitario (Babin et al., 1994). Las motivaciones hedónicas se asocian con adjetivos como divertido y placentero. Por el contrario, las motivaciones utilitarias son racionales y orientadas a la tarea (Batra y Ahtola, 1991). Ambas dimensiones son importantes porque están presentes en todas las experiencias de compra y dentro del comportamiento del consumidor (Jones et al., 2006). Además de ello, los efectos potenciales del uso omnicanal generan importantes beneficios focalizados en la lealtad a la marca, la satisfacción del cliente, el valor percibido de la marca y el monitoreo continuo comportamiento de compra digital y físico.

Caracterizando el perfil del consumidor omnicanal, el Reporte de (McKinsey & Company, 2019) señala algunas características que definen lo siguiente: el perfil del nuevo consumidor omnicanal es el de una persona más exigente: se informa previamente y consulta opiniones y experiencias de otros usuarios, no obstante, El consumidor omnicanal llega al momento de compra con total tranquilidad: Las nuevas tecnologías han creado un cliente más reflexivo en sus decisiones: se mueve menos por impulso tanto online como offline. Seguido a ello, a este tipo de consumidor le gusta sentirse identificado, perfilado, bien asesorado, motivado y premiado por su fidelidad. Cabe destacar que, sin importar el canal utilizado para realizar una compra, este consumidor espera que no exista variación en los costos. De lo contrario condiciona al momento de decidir la compra.

Este informe también manifiesta que, entre sus nuevos hábitos de compra gusta de: comprar en línea y recoger en la tienda, reservar en línea un producto y recoger en la tienda, hacer la compra en la tienda física y enviar a domicilio, comprar en una tienda y enviar a otra tienda y finalmente hacer la transacción en línea estando en la tienda física. Seguido a ello, para este tipo de consumidor, la calidad de los productos y servicios es un requisito básico, por lo tanto, ya no es un diferencial. Es así que, los consumidores del entorno omnicanal, esperan combinar una experiencia sensorial (en la tienda física) con una digital (a través de internet) y otra social (comentando sus adquisiciones en las redes sociales).

En resumidas cuentas, la valoración que tiene el consumidor omnicanal sobre una empresa al momento de compra de un producto cuenta con cuatro elementos clave. En primer lugar, la continuidad, las cuales son interacciones con las empresas deben ser constantes, incluso aunque los clientes deseen cambiar de canal en cualquier momento.

De otro lado, la seguridad, que es el acceso a toda la información sobre el estado de los pedidos debe ser muy fácil. Además, los clientes exigen seguridad en sus cuentas y en sus transacciones. Asimismo, la relación, ya que, los clientes esperan que las empresas les conozcan cada vez que compran, tengan un historial de sus compras y valoren su fidelidad. Y finalizando ello, la consistencia, ya que los clientes desean interactuar de manera efectiva con las empresas, sea cual sea el canal (Harvard Business Review, 2018).

Ejemplos de omnicalidad en el rubro empresarial

Desde la perspectiva empresarial existen ejemplos de empresas que han aplicado la experiencia omnicanal en sus servicios, entre ellas destacan, Starbucks la cual ofrece una experiencia de usuario Premium, ya que los clientes son recompensados ​​con una bebida gratis después de inscribirse en un programa de fidelización de clientes. Cuando realizan una compra a través de la tarjeta de Starbucks, pueden recargarla a través de la aplicación, el sitio web, en la tienda o mediante un dispositivo móvil, y sus puntos de recompensa totales se actualizan en todas las plataformas. Por su parte, Los entusiastas del café también pueden hacer pedidos móviles, regalar tarjetas digitales de Starbucks, encontrar tiendas cerca de su ubicación y dar propina a sus baristas sin desviarse de su camino.

Otro claro ejemplo es, Neiman Marcus la cual es una marca de moda que utiliza la innovación tecnológica para conectar plataformas en línea y fuera de línea. La aplicación Neiman Marcus conecta a los compradores con los asociados de ventas a través de mensajes de texto, llamadas, correos electrónicos o FaceTime. Los compradores también pueden usarlo para verificar sus puntos y ver los próximos eventos o promociones. El sitio web ofrece recomendaciones personalizadas de productos y también recuerda las preferencias de tamaño. ¿Un diferenciador importante entre Neiman Marcus y otras tiendas en línea? Puede usar la geolocalización para encontrar artículos almacenados en tiendas cercanas. Las novedades que se adaptan a las preferencias de los clientes se envían por correo electrónico y correo directo.

Finalmente, y a modo de conclusión, los consumidores ahora tienen una cantidad sin precedentes de formas de relacionarse con las empresas, desde canales tradicionales hasta una variedad cada vez mayor de modos digitales. Por ello, muchas organizaciones han respondido invirtiendo en canales digitales, con frecuencia en un esfuerzo por reemplazar los modos tradicionales de participación. La idea es que, a medida que los clientes se vuelven más expertos en tecnología, favorecen los canales digitales, lo que reduce significativamente las necesidades, y, por lo tanto, ahorra costos significativos.

Bibliografía consultada:

  1. Acquire (2022): Omnichannel Customer Experience: What is it and Why is it Important?. Consulado en: https://acquire.io/blog/omnichannel-customer-experience/. Recuperado el 21 de noviembre de 2023
  2. Babin, BJ, Darden, WR y Griffin, M. (1994). Trabajo y/o diversión: midiendo el valor de compra hedónico y utilitario. J. Consum. Res. 20, 644–656. doi: 10.1086/209376
  3. Batra, R. y Ahtola, OT (1991). Medición de las fuentes hedónicas y utilitarias de las actitudes del consumidor. Marca. Letón. 2, 159–170. doi: 10.1007/BF00436035
  4. Jones, MA, Reynolds, KE y Arnold, MJ (2006). Valor de compra hedónico y utilitario: investigando los efectos diferenciales en los resultados minoristas. J. Autobús. Res. 59, 974–981. doi: 10.1016/j.jbusres.2006.03.006
  5. Mintel (2021) Omnichannel Retailing. Consultado en: https://store.mintel.com/report/omnichannel-retailing-china-2021. Recuperado el 21 de noviembre de 2023
  6. Euromonitor (2021) Global Trends and Corporate Strategies in Omnichannel. Consultado en: https://www.euromonitor.com/global-trends-and-corporate-strategies-in-omnichannel/report. Recuperado el 21 de noviembre de 2023
  7. Harvard Business Review (2018), How to Make the Most of Omnichannel Retailing. Consultado en: https://hbr.org/2016/07/how-to-make-the-most-of-omnichannel-retailing. Recuperado el 21 de noviembre de 2023
  8. Mckinsey (2019) How to capture what the customer wants. Consultado en: https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/how-to-capture-what-the-customer-wants. Recuperado el 21 de noviembre de 2023
  9. Datos proporcionados por: Banco Mundial (2021). Recuperado el 21 de noviembre de 2023
  10. Datos proporcionados por: We are social (2022). Recuperado el 21 de noviembre de 2023
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