Marketing Museale
I Musei sono il luogo in cui il nostro patrimonio artistico e culturale è esposto, archiviato e valorizzato. Le sue linee guida sono ricerca, valorizzazione, conservazione e comunicazione. Sono luoghi in cui ci rintaniamo per ritrovare noi stessi, in cui viviamo momenti indimenticabili e dove la bellezza ha il dominio assoluto. Grazie a questi Enti, pubblici o privati, il patrimonio immenso che è presente nel mondo è reso accessibile a tutti. Scopriamo il mondo del Marketing Museale, analizzandolo nelle sue forme ed entità capendone il loro significato ed utilità. Vi racconterò poi di un esempio fondamentale e alquanto curioso presente in un polo museale del nostro paese.
Perché serve il marketing nei musei?
“Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”.
Questa definizione scritta da Philip Kotler nella sua rinomata opera “Marketing Management”, ci introduce al concetto del Marketing Museale. La gran parte delle volte ciò che viene esposto all’interno di un Museo è già una calamita molto forte per il pubblico. Ma tutto ciò per quanto sia bello e utile non basta! Al giorno d’oggi la Comunicazione è l’aspetto più importante che ogni realtà necessita di avere. Dalle aziende, ai grandi e piccoli brand, fino ad arrivare ai Musei. Vi è sempre di più la necessità di ottimizzare la comunicazione per accrescere interesse, suscitare curiosità e, perché no, prevalere sui propri competitor.
Come si svolge?
Le parole chiave fondamentali per una buona strategia sono differenziazione e unicità! Ogni Museo è unico, su questo siamo d’accordo, ma provate a pensare a un Ente che racconta la sua storia, la sua esposizione. Esso vi pone delle domande e vi dà un assaggio di quello che potete trovare al suo interno. Sicuramente prevalerà in confronto a una struttura che non apporta queste modalità: vi spingerà a conoscerlo, ad esplorarlo. Sarà innescata una lampadina all’interno della mente delle persone e per dargli energia e luce. L’unica cosa da fare è indagare e visitare la fonte di questi innumerevoli stimoli. Queste sollecitazioni e le risposte a queste domande possono essere appagate soltanto visitando quel Museo, Evento o Mostra! Il pubblico è tutto per un Museo, è il suo cuore pulsante e la sua essenza; senza Esso non ha senso di esistere.
Strategia
La progettazione strategica del Marketing Museale avviene tramite tre passaggi fondamentali :
- sistema di informazione efficace
- sistema di pianificazione delle azioni
- sistema di controllo dei risultati
Tramite l’identificazione dei risultati e del target ottimale, si possono attuare campagne di marketing museale future più performanti. In questo modo conoscendo già il pubblico si saprà come parlargli, dove trovarlo e come farlo tornare. Si tratta di realizzare una strategia che miri ad aumentare la brand awareness e la brand reputation del Museo con lo studio del target ottimale. Per questo motivo i fruitori devono essere guidati verso Esso tramite differenti azioni di Marketing Museale: prima dall’esterno tramite l’online marketing, l’offline marketing e il trade marketing, successivamente all’interno, con guide e materiale divulgativo di spiegazione. Il pubblico deve essere accompagnato in questa fantastica esperienza, dall’inizio alla fine. Deve sentirsi parte di una famiglia, di qualcosa di più grande, portando così nel cuore e nella mente queste sensazioni e trasmetterle.
Online marketing
La branca del Marketing Museale che fa riferimento all’online marketing ha un compito molto importante! Deve catturare l’attenzione del pubblico, divulgare i contenuti e suscitare interesse. Le azioni di Marketing Museale che si possono apportare sono di diversa natura. Creare spot pubblicitari differenti come video, fotografie e grafiche per invogliare il pubblico ad esplorare e scoprire il Museo. Così si può dare un assaggio di ciò che si può trovare al suo interno.
Come
Creare e gestire siti web, landing page, da cui il pubblico può estrapolare informazioni utili e avere un’ottima visione dell’essenza del Museo. Gestire i social network, tra cui Instagram, Facebook e Linkedin tramite l’uso di copywriting (storyteller e testo) e visual (immagini). Tramite questi portali il pubblico può scoprire l’Ente Museale e seguirlo anche dopo la visita. Tutti questi aspetti sono il Marketing Museale ottimale e la Comunicazione minima che ogni Ente deve oggi avere. Così potrà essere competitivo sul mercato, per trasmettere una figura d’impatto ed efficiente.
Benefit
Se la gestione di quest’ultimi è professionale, allo stesso modo la divulgazione di questi contenuti porterà un grande successo! Ad esempio posizionarsi su Google, far scrivere di sé su gruppi social e testate giornalistiche (sia online che cartacee). Ma anche vendere biglietti tramite differenti piattaforme – magari promuovendo il classico sconto del 10% . Questi sono tra gli aspetti essenziali che ogni Museo, Evento o Esposizione Artistica deve avere.
Offline marketing – Trade marketing
Questa branca del Marketing Museale è altrettanto importante, ma completamente diversa dalla precedente. Certo, il fine ultimo è lo stesso, portare visibilità, unicità e attirare il pubblico, ma le modalità cambiano. Ci possono essere innumerevoli procedure a seconda della grandezza e importanza del Museo stesso. L’esempio più lampante è il posizionamento della “cartellonistica”. Quando un Museo è attivo lo notiamo tramite le affissioni pubblicitarie che troviamo lungo le vie delle nostre città. Ma tutto ciò non è assolutamente deciso a caso!
Cartellonistica: come utilizzarla
Va studiata la planimetria cittadina, vanno capiti quali sono i punti di convoglio del pubblico e i punti nevralgici turistici. A seconda dei cartelloni, gonfaloni e totem che un Museo ha a disposizione va studiata un’attenta strategia di posizionamento. Questa modalità dà una grande visibilità e funge da “guida” verso il Museo che apporta questa metrica. Ovviamente la grafica e le indicazioni all’interno di questi supporti devono essere rappresentati in modo più che professionale! Da ciò deriva il “primo impatto” che il pubblico ha verso quel Museo e, se interessato, lo spinge ad informarsi in modo più particolare nel Marketing Online. Per mia esperienza ho potuto notare negli anni anche altre attività di marketing offline. Dal volantinaggio, fino alla circolazioni di vetture con logo e colori del museo da cui poter acquistare un coupon per entrare al museo.
Quale vantaggi porta?
Queste ultime modalità ovviamente variano a seconda della strategia che la direzione museale decide di mettere in atto. Tutto ciò è il concetto chiave, una modalità lavorativa di enorme rilievo e importanza. Rappresenta l’approccio gestionale e strategico che mira all’efficacia dell’azione di Marketing Museale e aziendale. Il fine ultimo è il completo soddisfacimento delle esigenze dei propri clienti commerciali. E’ l’aspect essenziale che devono avere le differenti agenzie a cui un brand o un Museo si affida per gestire la comunicazione e l’advertising. Tutte queste azioni ovviamente devono essere accompagnate da una concezione chiara del messaggio che si vuole far percepire. Chi lavora a questi progetti conosca molto bene la storia, l’essenza del Museo, quali sono i punti focali e quali sono le differenze che lo rendono unico al mondo! Può sembrare una guerra vera e propria, ma non lo è affatto.
La sua utilità
Chi compie tutte queste azioni di Marketing Museale sta innalzando la bellezza, la sta valorizzando. Porta interesse verso l’arte e la cultura, immenso patrimonio mondiale che rende ogni posto unico e degno di essere visitato e vissuto! Il diffondersi delle nuove modalità di comunicazione, tra cui l’uso dei social media, sta affermando sempre di più il cosiddetto “participatory museum”. Un luogo molto più dinamico ed interattivo, dove il pubblico può interagire maggiormente. Questo cambiamento dipende dalla sempre maggior consapevolezza del pubblico di differenti strumenti innovativi, con una crescente qualità dell’informazione.
Di seguito vi racconterò di un esempio pratico e concreto di come il Marketing Museale possa essere utile all’Ente nelle metriche appena esposte. La modalità è diversa rispetto al “marketing puro” sopra indicato, ma la finalità è la stessa : risollevare l’Ente Museale a livello di immagine ed economico e apportare una maggiore quantità di visite. Ricordiamoci che un Museo senza il pubblico è come un corpo senza vita. Dare risalto, valorizzare la sua storia e la sua bellezza, renderlo unico!
I giochi su smartphone entrano nei musei
Ebbene si, avete capito bene, stiamo parlando di un games vero e proprio. I giochi scaricabili e utilizzabili su smartphone entrano nei nostri Musei. Ma cosa vuol dire tutto ciò e quali sono i vantaggi e in cosa consiste? Di seguito vi riporto un esempio che mi ha colpito molto, facendomi ragionare sull’utilizzo di nuove strategie e piattaforme. Esse sono volte alla valorizzazione dei poli museali grazie a uno sguardo “nuovo”.
Napoli, Museo Archeologico Nazionale, tra i più famosi del capoluogo partenopeo. Ricco di opere d’arte di inestimabile valore artistico-culturale, provenienti dai siti archeologici di Ercolano e Pompei, dalla Collezione Farnese e quella Egizia. La direzione ha fatto una scelta coraggiosa e alquanto insolita. Per dare un maggiore risalto alla galleria e renderla più accessibile, dando visibilità e attirando clientela.
Cosa è stato fatto?
Creando un vero e proprio game, scaricabile da chiunque abbia uno smartphone (cioè tutti ormai, soprattutto i più giovani). La direzione e le figure coinvolte hanno scelto per il nome un forte impatto emotivo e che suscita una grande curiosità: “Father and Son”. I contenuti sono stati ideati dal direttore del MANN Paolo Guilierini e dal professore Ludovico Solima (Università degli Studi della Campania “Luigi Vanvitelli”). La musica originale è stata realizzata per l’occasione dal compositore polacco Arkadiusz Reikowski. Il progetto è sviluppato da TuoMuseo, realtà internazionale affermata in questo settore e già vincitrice di diversi bandi in ambito culturale.
Il gioco
Si tratta di un gioco narrativo 2D a scorrimento laterale, che esplora i sentimenti più “puri” quali amore, sogni, paura. Tutto avviene durante il viaggio di un figlio alla scoperta di un padre archeologo che non ha mai conosciuto. Il giocatore assume il ruolo di Michael, che si recherà nel capoluogo partenopeo alla ricerca delle orme del padre. Egli visiterà il Museo Archeologico Nazionale alla ricerca di indizi per conoscere meglio la storia del padre e superare i livelli presenti nel gioco. Durante l’esperienza, il protagonista attraverserà diverse epoche storiche. Dall’antica Roma fino all’Egitto, passando poi per l’Età Borbonica fino alla Napoli di oggi.
La sua essenza
Quella che inizia come un’esperienza personale diviene così una storia universale e senza tempo. Il presente ed il passato si alternano in una serie di scelte significative per il giocatore stesso. Ma qual’è il vero “incipit culturale” che questo game si porta dietro? Esplorando le vie della Storia e dell’Arte, il giocatore si potrà interfacciare con storie di diverse epoche, ma che presentano costanti riferimenti alla vita attuale. L’interazione ed il dialogo con i personaggi che incontrerà, porterà il protagonista a prendere decisioni giuste o sbagliate. Grazie a ciò scaverà nella profondità della vita di coloro che incontrerà lungo la strada.
Alcuni numeri
Il gioco è stato tradotto in 7 differenti lingue (italiano, inglese, cinese, russo, francese, spagnolo e portoghese) e presenta numeri assolutamente da record fin da subito. Pensate che al momento del rilascio, nel 2017, ci sono stati un milione e duecentomila download (dopo 11 mesi si è arrivati già a due milioni), in 12.000 lo hanno “sbloccato” all’interno del museo stesso e vi sono stati 8.500 check-in tramite il game. L’impatto che ha avuto il MANN è stato di proporzioni bibliche e in costante crescita soprattutto. I visitatori sono aumentati in modo significativo: +16% nel 2018 e +21% nel 2019, percentuali di forte impatto economico. Tra i visitatori ci sono stati, e ci sono, moltissimi giovani: dato di enorme conforto per il nostro paese, dove oggi più che mai è molto importante che le nuove generazioni si affaccino al mondo della cultura e dell’arte. In questo modo la storia millenaria del nostro paese vivrà ancora e avrà la giusta valorizzazione che deve avere per diritto, con occhi e modalità nuove, proiettate verso il futuro. Il passato che si modella e si aggiorna, per essere accessibile alle nuove e future generazioni, “parlando” la loro lingua. Dopo la realizzazione del gioco vi sono dati della comunicazione che hanno avuto un’ottima impennata: 250mila visite al portale, 33mila Like sulla pagine Facebook e 36mila Followers su Instagram. Questo è l’esempio perfetto di come se le nuove tecnologie, i format adeguati e connessi tra loro al meglio, la cultura, l’arte si aprono al “nuovo mondo e modo di agire”, si possano far risaltare le bellezze del nostro paese, incrementare il fatturato dei vari poli espositivi e dare merito alla nostra storia e alla nostra cultura. In questo modo si genera anche lavoro, e in un paese come il nostro che possiede un’enorme patrimonio artistico questo aspetto è fondamentale: grazie a tutto ciò che è presente nel nostro territorio molti giovani possono lavorare qui nel loro paese senza essere costretti ad emigrare all’estero. Certamente il tutto deve essere supportato dalle istituzioni. Quest’esempio è emblematico sia a livello impattivo, che numerico che di innovazione: una vera e propria azione di Marketing Museale!
Spero molto che molti altri Enti sviluppino strategie sempre diverse ed innovative di Marketing Museale. Adottino questa “tecnica” e l’Italia tornerà a vivere della sua vera essenza che ci ha sempre innalzato e reso unici al mondo: la cultura.
